Overview sobre métricas: conversão, funil de conversão e percentual de conversão

Recentemente algumas pessoas me perguntaram que métricas deviam usar em seus negócios e isso me motivou a escrever este post.

Antes de definir que métricas você deve medir, é importante saber que elas variam entre negócios, mas em geral elas são muito similares entre negócios do mesmo tipo. Por tipo eu quero dizer, Software as a Service, Blog, E-commerce, etc.

Todo o site tem (ou deveria ter) um propósito. Você como dono do site deseja que os visitantes realizem alguma ação no final das contas. Essa ação invariavelmente está relacionada ao seu modelo de receita. Essa ação pode ser o clique em um banner (Blogs), a compra de um produto (E-commerces) ou a finalização do processo do uso do seu sistema (Saas). O fato de um visitante realizar a ação final é chamado de Conversão.

Para que a conversão ocorra, provavelmente o visitante precisa realizar outras ações antes. Essas ações intermediárias anteriores podem ser por exemplo, a leitura de um post (Blogs), colocar um produto no carrinho de compras (E-commerces) ou a assinatura do seu serviço (SaaS).

Chamamos esse caminho entre a visita e a ação final de Funil de Conversão.

Funil é por que o número de visitantes que realiza cada uma das ações vai decrescendo naturalmente. Nem todos irão realizar a conversão. Alguns não irão fazer nada e vão sair do site. Outros irão realizar uma ação intermediária mas não vão realizar a ação final, e somente uma minoria irá realizar as ações intermediárias e a ação final.

O primeiro passo é medir o número de pessoas que passa por cada etapa do funil. Depois o importante é medir quantos por cento das pessoas que estiveram em uma etapa, executaram a ação e passaram pra próxima etapa do funil. Esse número é chamado de Percentual de Conversão.

No exemplo acima, tivemos 200 visitantes, dentre os quais apenas 100 executaram a ação 1, representando um percentual de conversão entre visitantes e ação 1 de 50%. Dos 100 que executaram a ação 1, apenas 10 executaram a ação 2, configurando um percentual de conversão entre ação 1 e ação 2 de 10%. Por fim, apenas 2 pessoas executaram a ação de conversão. O percentual de conversão entre ação 2 e a ação final foi de 20%. O percentual de conversão do funil, ou seja, percentual calculado entre a primeira etapa e a última foi de 1% porque duas das duzentas pessoas foram convertidas.

Você já sabe o que é uma conversão, um funil e o percentual de conversão. Agora pense no qual seria a conversão no seu caso. Pense também quais são as etapas anteriores e como seria o funil para o seu negócio.

O dever de casa é você medir o número de visitantes, o número de conversões e o percentual de conversão entre visitas e a ação de conversão. Deixe de lado as ações intermediárias por enquanto e foque em saber o percentual de conversão da ação que você julga mais importante. Somente depois de ter implementado as medições e ter o número do percentual de conversão do funil inteiro, passe para medir cada uma das ações intermediárias.

Nos próximos posts eu falarei mais sobre métricas genéricas, que ações você deveria medir, engajamento, taxa de abandono e outro conceitos importantes.

Se você quiser aprofundar o assunto logo, eu recomendo a leitura do livro Lean Analytics.

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Abraço e até a próxima!