A publicidade offline como suporte ao marketing digital

Recebi um e-mail que dizia o seguinte:

"Gostaria de propor uma discussão sobre Marketing digital, mais precisamente sua utilização na web e a importância da publicidade offline como suporte às ações de marketing e publicidade online. No entanto não achei muito material que verse sobre o assunto. Na maioria dos artigos sobre publicidade online, discute-se basicamente formatos de anúncios e divulgação na própria web com troca de espaços entre sites, ferramentas de busca, links patrocinados, mas quase não se fala do potencial de aproveitamento da mídia tradicional para aumentar o fluxo de visitas no web site da empresa e não raramente se vê anúncios em mídias tradicionais, como TV e jornal, onde não há referência ao endereço do site da empresa. Gostaria de saber seu ponto de vista sobre a questão e também se tens alguma indicação de livro ou fontes de pesquisa do assunto."

Resolvi responder no blog para todos:

Cada vez mais nós percebemos a integração entre o físico e o virtual. A interação entre os dois ambientes está crescendo de forma absurda e chegará o ponto que teremos dificuldade de perceber se estamos apenas no físico ou no virtual também.

Outro dia fiquei sabendo de um carro da Suzuki que possui um video-game embutido. Você pode entrar no carro, escolher o "modo jogo" e jogar o jogo virtual com uma tela que desce do tetom utilizando o volante real, os pedais reais e o controle de marcha real.

Bem, mas a questão é sobre o marketing. O exemplo acima foi apenas para figurar como o real está próxima ao virtual e comecei por este aspecto para definir o que seria o Marketing on-line nesse ambiente.

O Marketing on-line é o marketing realizado na internet, seja qual for o dispositivo. Logo, um anúncio que aparece no iPhone, por exemplo é marketing on-line. No futuro quando os carros tiverem acesso à internet com painéis de navegação, os anúncios ali veiculados farão parte do marketing on-line.

E os outdoores com bluetooth, não seriam também marketing on-line? E quando chegarmos na era da IPTV, a publicidade na televisão será on-line ou off-line?

Bem, para discorrer sobre o assunto vou considerar publicidade on-line, aquela baseada na plataforma web como conhecemos hoje. Publicidade off-line é toda aquela que não utiliza a internet como meio de transporte de conteúdo.

Na minha opinião a mídia tradicional não é muito utilizada para aumentar o fluxo de acesso ao site por que a maioria do negócios não vendem on-line.

Podemos separar as vendas em três grandes grupos (quem lê meu blog sabe que eu adoro a visão macro).

O primeiro grupo (Grupo A) é formado pelas empresas que vendem no mundo físico apenas. Este grupo está diminuindo cada vez mais. Como exemplo, temos a grande parte de lojas de roupas e calçados e supermercados.

O segundo grupo (Grupo B) é formado pelas empresas que vendem no mundo virtual apenas. Este grupo é a minoria e está aumentando aos poucos, mas não tende a crescer muito. Como exemplo, temos o EmailFax e o Mercado Livre. A diferença básica entre os dois é que no EmailFax o produto é consumido na web, pois se trata de uma aplicação e no Mercado Livre o produto é comprado on-line mas consumido no meio físico.

O terceiro grupo (Grupo C) é formado pelas empresas que vendem nos dois mundos, o real e o físico. Este grupo está crescendo exponencialmente nos três setores da economia. Como exemplo, temos as Lojas Americanas.

O interesse de todos é vender, mas a maneira como fazem a publicidade off-line e aplicam o marketing digital é bastante diferente.

O Grupo A tem interesse em utilizar a web como reforço de marca, vitrine para os produtos, meio de contato entre outros objetivos. Todo eles estão relacionados com a idéia de levar o visitante aos pontos de venda. Pra mim não faz muito sentido investir em uma publicidade off-line que leve ao site, para que depois o site leve ao ponto de venda. É mais produtivo que a publicidade seja direta ao ponto de venda. A não ser que se trate de campanhas fixas, com interatividade em que o objetivo principal é coletar o perfil do mercado em questão.

O Grupo B tem interesse de ter cada vez mais, visitantes no site, pois isso representa diretamente um aumento de faturamento. Qualquer que seja a publicidade realizada, off-line ou on-line, o objetivo vai ser sempre o acesso ao site. O Mercado Livre veicula na televisão um comercial legal, mas são raros os casos em que empresas do Grupo B anunciam nas mídias tradicionais. Primeiro por que é caro, segundo por que uma minoria da população acessa a internet e outra causa é o programa AdWords do Google que praticamente permite você controlar na palma da mão o fluxo de acesso ao seu site.

O Grupo C tem interesse em utilizar o marketing digital para os dois casos citados acima. São as organizações deste grupo que estão mais investindo na publicidade off-line como suporte ao marketing digital.

Na minha opinião, o que explica o crescimento da publicidade on-line é justamente o crescimento do comércio on-line. As duas coisas andam juntas, sempre.

A publicidade on-line teve um crescimento de aproximadamente 46% enquanto o comércio eletrônico cresceu 43% no mesmo período, informou o e-bit nesta semana.

Sendo assim, a publicidade off-line se torna importante como suporte ao marketing digital, no momento em que há um objetivo fim no ambiente on-line, sendo este a venda propriamente dita do produto ou serviço ou a coleta de informações e perfis do mercado.

Como a utilização da internet e da web como ponto de venda e de coleta de dados ainda é muito baixa, não vemos muita publicidade off-line remetendo à ações de marketing on-line. Isso também explica os poucos anúncios com endereço do site da empresa, por exemplo.

Além disso, outro fator importante é que a adoção à internet no Brasil é muito baixa, temos apenas 30 milhões de internautas enquanto a população é de 188 milhões, ou seja, apenas 16% de adoção à internet. Percentual baixo em relação aos Estados Unidos, por exemplo, que a adoção chega a 70% (fonte: eCommerceOrg)

Para finalizar, minha opinião é de que esse cenário vai mudar no sentido de aumentar o número de empresas anunciando e vendendo pela internet, mas que a publicidade convencional ainda vai movimentar bem mais que a publicidade on-line pelos próximos 5 anos.

Acredito também que ao invés de termos publicidade em jornal e TV dando suporte ao marketing digital, teremos a TV e a principal fonte de notícia diária (não vai ser o jornal) sendo parte do mundo digital. Podemos pensar como principal fonte de notícia diária sendo seu carro que será lido/ouvido durante seu trajeto matinal ao trabalho por exemplo.

Ainda chegará o dia em que não conseguiremos fazer essa distinção de marketing off-line x marketing on-line!

Abraços a todos e até a próxima